什么?!一个人竟然可以将2个超级特色小镇做的这么好 乌镇 古北大揭秘

2017-10-16 17:18:18 zhangyue 2

近日,乌镇,古北水镇总规划师陈向宏,在一次内部高规格会议上分享了他的独特见解。乌镇,古北水镇都是我们熟悉的成功小镇典范,总规划师陈向宏自1999年开始筹备乌镇建设,经过15年的艰苦创业,乌镇发展迅猛,成为古镇保护的典范,形成了独特的“乌镇模式”,随后赴北京开发古北水镇,也取得了巨大成功。他表示中国从来不缺渠道的创新,渠道市场的爆发力,而目前最重要的是在资源端落地,渠道再发展,最后还是要落到我们景区和资源上来。


特色小镇


一、乌镇和古北水镇代表的两个阶段投资的价值取向

大家今天看到的乌镇,我是99年来的,99年的乌镇没有一个游客,周庄比我们早了十年,西塘比我们早了五年,乌镇的发展经历了三个阶段:

第一个阶段是所谓的观光旅游建立阶段。我是从东大街开始的,之所以做的晚,也是吸取了其他古镇的经验,我们就围绕着一个线性化的旅游产品做,我们没有受很多的诱惑。在这里面,就坚持了一个,乌镇个性的凸显。我01年就提出来乌镇的宣传口号,一样的古镇,不一样的乌镇。做观光旅游,我们在东栅栏是18年前的产品,我们是修了一个旧的壳,装传统的东西,这是观光旅游。到04年,大家都在喊度假旅游时代到来了,什么是度假旅游?很多专家有各自的解释,我的解释只有一句话,度假旅游就是晚上旅游。任何一个景区,如果白天人很多,晚上以后人没了,再怎么说自己是度假区也不对,只有真正的国际度假区是上午比较冷清的,越到晚上人越多,这才是度假旅游。

所以乌镇的第二个阶段,我定位为度假区。04年到07年,我当时是国有企业老总,兼着政府的官员,做的很痛苦,因为当时没有一个国内古镇做度假旅游。当时我们的概念就是两个,从保护上把静态的保护变成历史街区的再利用;从理由上我是修一个壳装新东西,这就是新旧的变化。你到乌镇西栅栏就会体会到。我们说一个旅游产品,首先要领导说好,不管是谁的领导,董事长、投资者还是股东,你要领导不说好没有钱;第二要专家说好,专家不说好,写文章骂死你;第三,当地群众要说好,不然你日子难过;最重要的是市场要说好。

我们现在的度假点,最最重要的就是90后、80后,甚至是00后。我们没有刻意装新东西,当时第一步,是把民宿做起来,把游古镇变成在古镇住下来。我们从07年开始投入巨大,没人看好,正式建完了以后,我也有各种的考虑,我们找了中青旅合作,他是我们建完了以后再战略投资进来,我谈的条件是保持乌镇独立品牌,中青旅不参与管理,西栅建了以后,07年第一年税后净利3000万,第三年9000万,第四年1.8亿,到今天16年,我们乌镇旅游总营收是14亿。我们整个售票人数,卖出一个算一个,我们是936万,去年实缴税收2.5亿,税后净利5.6亿,我可以说,从投资的角度来说,乌镇是中国景区最赚钱的,中青旅股份公司91%的净利润是乌镇给他的。

但是我也看到了危机,07年建了以后,07年我们在乌镇里面开民宿,我看到浙江旅游局的领导,他们当时来找我,你不要叫民宿,这台湾人的叫法,你就叫旅馆吧,但现在每一个景区都叫民宿。我们景区是文化的创意,我去年开始在公司里面就讲这个问题,我们前几年就看出来了,我们从观光旅游到度假旅游到文化旅游,我们说我们要做文化小镇,我个人认为,小桥流水是共性的,只有文化是不一样的,江南历史文化是相似的,只能创造这个古镇独有的文化,所以我们建了大剧院,建了美术馆,我们做了四届戏剧节。戏剧节的影响力巨大,每年的戏剧节,所有的领馆跑来,说我们愿意出钱把我们国家的钱放到乌镇,国外以前是先了解乌镇才了解戏剧节,自从我们办了戏剧节,是先了解了戏剧节才了解了乌镇。

我们做旅游的有一个理论,特别是做景区,怎么经营好自己的独特的IP。我个人认为,文化是放大IP最好的渠道。我们所有的文化项目,分两类,一类是着眼长远,乌镇戏剧节第一年花费了6000多万,第二年4000多万,每年亏,但是去年开始持平,连奔驰宝马都开始提出赞助,我说我不冠名,你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看,刚办的时候,我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节,人家不接待我们,现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。所以这个文化的传播力真的让我们学到不少,但是我也看到,依靠门票的年代已经过去了。

我每周会接待很多来自全国各地的朋友,他们都有几个共同的特点,每个人都认为自己的项目是最牛的,我就开玩笑说,你这个水库是当地最牛的,在中国是不是最牛的,在全世界是不是最牛的?所以我去年年底在公司内部开会,我说乌镇的成功在于领先市场的成功,我们现在领先市场的优势没有了,大家都在做观光的时候,我们做度假,大家做度假的时候,我做文化。但是今天怎么办?我不避讳,我觉得我是悲观主义者,特别是下半年以来,受经济大环境的影响,整个旅游市场形势是不好的。乌镇是十多年来第一次下降,怎么办?我们的下滑是人数下滑,虽然收入还是增长,但是这是代表了一个信号。

我一直在判断,我说我们要开始第四次转型,转什么?会展小镇。我觉得旅游做到今天,像乌镇这种项目没有什么资源禀赋,依靠着人文资源、设计,依靠着生活氛围的营造,依靠着这种独特的商业模式。但是,花无百日红。什么是投资?投资是讲回报的。这种回报只有超过社会平均边际率的回报才是最优的回报。人家都赚这个钱,你也赚这个钱,你的股东不会喜欢你。只有人家赚了一部分的钱,你是远远超过他们的,这才是彰显我们优秀投资操盘手价值的所在。


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